价格高低都是相对的,你会看吗?

文/Iva

1857cf40af560a7e9d9abe.L._V210652912_SX200_如果你从没有听说过William Poundstone,那可要赶紧百度谷歌起来,这位鼎鼎大名的作家,不仅长期为《纽约时报》、《经济学家》等知名报刊以及美国一些电视台撰稿,更是10多部畅销书的作者,其中《循环的宇宙》、《推理的迷宫》获普利策奖提名。他所写的题材和每个人的生活都息息相关,他的视角犀利精准,如果你经常看《今日秀》《大卫·莱特曼深夜秀》或者《CBS早间新闻》,那么你就一定要认识这个名字,因为William就是这些黄金节目的作家兼联合制片人。

今天说起的《无价》是被成为和Robert B. Cialdini的《影响力》 齐名,由诺贝尔经济学奖得主,行为经济学之父Daniel Kahneman(著有《思考,快与慢》)推荐的价格骗局小宝典。不是做生意的我辈消费者,可以从大师的实验中看到自己是多么不理性的影子。

我们常常习惯了对于事物的贵贱发表意见,甚至许多购物达人以多少次就可以猜出准确价格而自豪不已。会猜价格就是懂精打细算吗?你确定没有被标签给欺骗了感情?

举个例子来说,你在精品超市里面看到一个诱人的红苹果,再看到那个价格牌写着200元一个,你是会说超市太愚蠢了还是感慨下有钱人竟然吃苹果这么吃?如果同样诱人的苹果放在菜市场,标价200,你又会怎么想?环境对于我们判断事物的价值比我们自己意识到的要更严重,以至于许多出身低廉的国外品牌进入中国,拼命挤进人气购物中心后身价倍增,价格不仅翻了几番,消费者还慷慨解囊。

同样的例子还有杂货铺里的啤酒要比度假村下设的酒吧便宜1/2到1/3,许多人还自愿为酒吧辩护说酒吧的租金高,所以多付点钱是应该的。难道开个杂货铺就只能比便宜吗?运用作者的理论,杂货铺可以避开和酒吧卖同样容量的啤酒,改为稍大的包装,这样人们就不容易计算价格,而且大包装的利润也更高些。

除了环境对于人的判断产生影响,我们自己的许多快速计算方法也阻碍了理性发挥他的作用。

Screen Shot 2013-08-08 at 10.20.22 PM假设你打算用125美元买件夹克,用15美元买台计算器。计算器销售员告诉你,你想买的那种型号在该商号的另一家分店10美元就能买到,但你得开20分钟的车过去。你会去那家分店吗?

大多数受访者表示他们会去。另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本:夹克仅售15美元,计算器要125美元。另一家店里的计算器卖120美元。值得到那家店去一趟吗? 这次,大多数人说“没必要”。

在问题的两个版本中,买家都打算花140美元整,开20分钟车也都能省下5美元。“为什么我们愿意为了买个小件东西开车穿过城区省点儿钱,换成贵重东西反倒不肯了呢?”

答案就在心理物理学。这个非科学量度范围内的物理学是我们人根据自己掌握的科学知识对得到的信息进行分析,然后判断选择的过程。比如说,对15美元的东西来说,省下5美元显得挺多;而对125美元的东西来说,5美元算不了啥。

价格都是相对的,而价格带给我们的愉悦感也是相对的。

曾经我因为发票第一次刮到奖,虽然只有区区5元,都高兴了好多天,觉得将有好事发生。后来刮到20元的时候,反而没有了兴奋感,只是惦记着朋友中到过100元,2000元的巨奖。明明20元已经是5元的4倍,但显然我没有觉得4倍的高兴,更没有觉得我将有4倍的好运。为什么?

原来财富带给每个人的刺激效应根本不是线性代数,更多的情况是幂次方关系。这就是为什么年薪百万的突然换一份200万的工作并不会太兴奋。知道我们的大脑这么不理性,下次看价格标签的时候,你是不是得多停留两秒想一想?

 

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