VVIP的高定生意

文/方婷  (财经天下)

1e8820fa1c8e93015dac1720ecee3cf9大多数顾客不愿透露身份;大多数设计师亲自接待客人;大多数明星不付费;大多数人根本没有资格进店。跟那些开在商场里的时装店相比,这间工作室有些拥挤凌乱。狭长的展示间里,颜色鲜艳的西装和缀着蕾丝的婚纱摆在一起,3个套着长款礼服的塑料模特随意立在两侧。所有的衣服都没有价签,但随手拿起一件,价格动辄就是以万元为单位。

门口那张小小的招牌说明了昂贵的原因:“Alex Wang”,中国目前最有名的定制时装设计品牌之一。右侧的小会客厅里不乏星光熠熠的顾客,章子怡、范冰冰、巩俐等国内女星都曾穿着Alex Wang——设计师王培沂以自己的英文名创立的品牌——走过红毯。

当1998年郭培开出中国第一家高级定制商店时,没有人想到这个小圈子生意今日会如此抢手。现如今,不仅郭培已经拥有一间超过1000平方米的工作室,而Ne·Tiger、马艳丽、马可等明星设计师们都有自己的一群“粉丝”,她们大多是不愿透露身份的政、商夫人们,也有些追求与众不同的高级白领。当然,用广告效应付费的明星们不能算是真正的客户。

除了明星效应,新任中国第一夫人彭丽媛身着马可的高端定制品牌“无用”惊艳亮相,也带来更多普通观众的关注。但是,那些受好奇心驱使推开店门的人发现,迎接他们的不是销售式的热情笑容,而是客客气气的拒绝–进店需要提前电话预约。

设计师们清楚如何向真正的买家靠拢。他们大多亲自与重要客户保持联系,满足她们的个性化设计需求,并尽量保护她们的隐私。当然,价格不是这个小圈子的成败关键。

“有的时候我都觉得衣服卖得太贵了,转念一想,每件都耗费了这么多人的劳动和心血,就又觉得价格算合理。”王培沂设计的普通套装平均价格在一万到两万,礼服价格从几千元起,上不封顶。

2000个顶级富翁之外

尽管作品让普通消费者止步,王培沂却谨慎地否认自己所做的是高级定制。高级定制在国际时装界被称为“haute couture”,直译成中文是“顶级女装缝制”。一个设计师或时装店必须要通过法国巴黎时装协会的会员资格认证,才能叫做“haute couture”。

“高级定制肯定是女装,巴黎高定时装协会的规定包括必须达到多少个小时的手工、其中需要有多少珠片刺绣等等具体标准。”资深时尚界人士、BNC薄荷糯米葱设计师店投资人洪晃说,王培沂和其他中国设计师的作品都没有达到这些要求。

“高定的顾客群最初是欧洲贵族和资产阶级,后来扩大到阿拉伯石油大亨和日本富商,现在又多了中国大陆富豪。”洪晃强调,“但是,世界上能够买得起高级定制的女人最多只有2000人。”王培沂的客户群与“2000人俱乐部”并不重合。和其他主打设计师个人品牌的工作室一样,他会亲自进行客户关系的维护。另一类工作室没有明星设计师,如弼禧荟高级定制会所,这个工作由形象顾问负责。与这些客户打交道有些共同规矩要遵守。首先是小心地拿捏与顾客之间的距离,足够热情而又不过分亲近。发送活动邀请和通知新品上市时也坚决用短信而不是电话,以免打扰到别人。还要让来到店里的客人有私密和尊贵感,大多数高定工作室选址都会避开那些太过热闹的区域。王培沂的工作室在一个艺术区的二楼。客人在预约时间上门,之后会被迎到一间专门的会客室,与王培沂或者工作室的另外两位设计师单独会谈。会客室只有大约20平方米左右,布置得很精致,色彩柔和的绒面沙发和繁复闪亮的水晶吊灯看起来价格不菲。

会所通常做得更加极致,去年年底成立的弼禧荟设在北京一所高级公寓,出入大门需要刷卡,会所门口还有保安劝阻非会员进入。而且,公寓里没有道路标牌指引,普通访客也难以发现它的所在。

穿过一扇普通的房门,装修豪华的弼禧荟被划分为四个接待区,分别是会客区、男装区、女装区和女式礼服区,以及两间试衣室。通常,这四个接待区不会有同时待客的情况,以避免客户在店内相遇。

这个300多平方米的小会所也并非一直这么清静,为了吸引客户,弼禧荟定期举办一些小型时装秀,“但是我们会严格控制人数,邀请的嘉宾不会超过30个,让客人维持私密的感觉。”弼禧荟产品总监Kristine说。
弼禧荟采用邀请会员制,缴纳不菲的会费后,不仅能够享受驻店设计师的贴身服务,也同时拥有了一个私人社交平台。在会员们不断拓展人脉的同时,弼禧荟也以此为基础,搭建属于自己的客户人脉。

明星效应

人脉是设计师最重要的资源。毫无人脉基础的设计师,绝不敢轻易涉足定制时装这一行。王培沂的工作室注册于2005年底,除了接受采访和举办时装发布会之外,没在任何公众渠道上投放广告。在创立个人品牌之前,王培沂有过好几家服装公司的就职经验,结交了一大批模特、摄影师以及媒体人。他们为王培沂免费拍摄了第一套时装大片,并且将他的作品推送到时尚杂志编辑面前。当明星为杂志拍片时,王培沂的设计得以和Lanvin、Chanel等国际大牌一起,供明星挑选。

现在,王培沂已经在时装界取得了不错的成绩–今年2月,他在米兰时装周办了一场时装秀,是中国设计师里的首例。但更多的人熟悉他,是因为他给太多女明星设计过礼服,一度被称为“中国红毯第一人”。

根据设计风格的不同,设计师们一般会与不同类型的明星保持长期的关系。比如郭培擅长中式风格的华美大裙,她的第一个大牌顾客是民歌手张也。依靠张也牵线,郭培很快就在民歌手的圈子里打开局面。

王培沂更偏爱时尚、国际范儿,擅长在西式礼服里大胆运用色彩和新式面料,受到年轻明星青睐。2006年,经一位朋友介绍,女演员曾黎请他设计自己在第九届上海国际电影节的绒毛礼服。刚刚开展创业的王培沂对这个机会十分重视,为曾黎设计了五套方案,最终她选择了红色曳地长裙。此后,在明星圈子内知道王培沂的明星越来越多。章子怡、李冰冰曾身着他的礼服走上颁奖礼红毯。

其实,无论是哪一类明星,都不是设计师的营收重点。这些明星以很低的价格,甚至是免费租借的方式享受设计师的服务,她们不能带来直接的收入,却能够为设计师添上名声。王培沂第一位真正意义上的顾客,就是循着杂志上的介绍,找到他的工作室。

与王培沂工作室不同,弼禧荟目前主要通过社交活动作为主要的营销手段。弼禧荟有专门的运营总监,承担策划活动、外部公关工作,除了举办小型时装秀,每月都会举行一些主题活动。这些活动大都是与银行VIP部、游艇会等量级相近的机构合作,因为他们的座上宾同时也是弼禧荟的目标客户。

62b4ce5dc4f9983b4f61f1435e35db88另一种奢侈

王培沂看上去只有30多岁,戴着黑框眼镜、身穿自己设计的黑色长款皮衣,和店里的所有衣服一样,上面没有明显的Logo。

他的顾客大都是经过一轮Logo消费的过程,才将注意力转移到定制时装上。“我在那些顾客身上看过几乎所有当季的名牌包。”王培沂说,她们是中国最早消费奢侈品的那批人。

很快,增长了见识的顾客就发现Logo的局限。一位40岁左右的外企女高管,工作的内容之一是满世界出差。随手从国外购买Gucci、LV的衣服和包包是她对自己辛苦工作的犒赏,也是彰显自己身份的手段。但两三年前,她发现刚入职场的下属居然背和她同款的包包。

“那些Logo已经不能给她带来尊贵和特殊的感觉,所以她找到了我。”王培沂说。大多数顾客都是抱着期待来到王培沂的工作室,“也有那种转了一圈,发现不喜欢我风格就走掉的客人。”对这种客人王培沂不会特意挽留,他认为做定制时装的前提是,顾客认同设计师的风格和理念。大多数预约后登门的顾客都是有备而来,她们对设计师的风格有大概的了解,也知道自己的衣服将出现在什么样的场合。

除了影视明星、商务精英,他更重要的顾客是舍得在衣服上花大价钱,却鲜少在公众面前抛头露面的政界太太们。与红毯上以服装来吸取眼球相反,哪怕是定制礼服,大部分顾客的要求还是以低调为主。政界太太们和商务精英的身份要求她们的表现必须端庄,“想当party queen的人毕竟是少数,大部分人只是希望在合适的场合穿件合适的衣服。”

所以,王培沂的设计往往体现在面料、剪裁等细节上。定制时装属于另一种奢侈,不带Logo,就像名贵面料,要走近了才能发现上面的暗色花纹,而且,这种欣赏趣味只属于小圈子。

来到高定工作室的客人们还有另一个共同需要,尽管背景相差甚远,但她们都想要得到独一无二、专属于自己的设计。因此,每一位客人都会附加上自己的个性化要求:有人觉得自己的腿很漂亮,就一定要穿短裙,又或者是身上某个地方有文身,需要用布料盖住。

顾客们并不着急拿到衣服。在商店里完成一件衣服的购物流程,快的话只需要一分钟。在王培沂的工作室里做一件衣服,少则半个月,多则一年。因为所有设计都是“孤品”,甚至每件衣服上亮片分布的曲线都不一样,装饰的羽毛需要工人一针一线亲手缝上去。

这个工作室维持在15人左右,除了3个设计师,其余都是手工制作部门的工人。这些穿着朴素,年纪在四五十岁上下的妇女忙碌地打样、裁剪,每个月经她们手制作的衣服有数十件之多。她们并不关心这些衣服的去处,到每天6点的下班时间,她们就高高兴兴地沿楼梯而下,与亲手制作的衣服擦肩而过。

高端定制的几个步骤

初步沟通 设计师与顾客面谈,了解顾客喜好和需求。
挑设计图 一般会提供三个设计图让顾客挑选。
试白批 用普通的棉布实现设计图,让顾客试装。
调整 用真正的面料做出衣服,在顾客身上调整细节。
定型 完成定制,某些高端定制品牌提供后续保养服务。

Haute Couture的四个条件

第一,能参加高级定制服女装协会举办的每年1月和7月的两次女装展示。
第二,达到法国高定协会的工艺标准,比如珠片刺绣的比例等。
第三,基本由手工完成。
满足以上条件之后,还要由法国工业部审批核准,才能命名为“Haute Couture”。
 
 

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